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캐시버타이징, 당신이 지갑을 열어야 하는 101가지 이유

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사람들은 흔히 멋진 광고, 작품성있는 광고에 열광하고는 한다. 하지만 그런 광고가 정말 좋은 광고일까? 잠깐 좋은 광고란 무엇인지에 대해 생각해보고 넘어가보자. 광고란 무엇일까? 사전적인 의미의 광고는 다음과 같다. (당연한 얘기지만 출처는 위키피디아)

광고(廣告, 영어: advertising)는 명시적인 광고주가 매체를 통해 의사전달을 하는 단방향 의사소통 방법이며 광고를 접하는 수용자의 태도를 변화시키기 위한 목적을 가진다.

말이 너무 어려운가? 그럼 이건 어떤가?

“광고”라는 한자어는 “널리 알리다”라는 뜻을 가지고 있다.

그렇다. 광고라는 것은 기본적으로 무언가를 널리 알라는 것을 의미한다. 자 그렇다면 여기에서 ‘무엇’을 광고하느냐가 달라지는 것인데, 기업 입장에서 생각하면 크게 두 가지 종류로 나눌 수 있을 것이다. 하나는 특정 product를 홍보하는 것, 또 하나는 특정 product가 아닌 자사의 (상대적인) 가치를 높이기 위해 자사를 홍보하는 것. 즉, 광고는 내가 새로 만든 물건을 끝내주게 잘 알리거나 혹은 자사의 이미지를 높여주는 역할을 한다는 얘기다. 그게 광고의 본질이다. 자 그러면 다시 좋은 광고 얘기로 넘어가보자.

애당초 광고란 상업성이 짙을 수 밖에 없는 현상이다. 광고의 필요성이 대두된 이유부터가 회사들이 수익을 더 많이 내기 위해서가 아니었는가? 그런데 흔히 말하는 ‘작품성있는’ 혹은 ‘예술적인’ 광고는 그 본질과 다소 초점이 다르다. 물론 예술적이면서 상업적이고 효과적인 광고를 만드는 것도 가능하다. 그러나 더 쉬운 방법으로 더 저렴하게 효과적인 홍보를 할 수 있음에도 구태여 어려운 문구를 사용하고 소비자가 한 번에 이해할 수 없는 광고를 만드는 것이 과연 회사 입장에서 회사를 더 성장시킬 수 있는 방법일까? 이 책, 캐시버타이징은 이런 광고계의 현실에 쓴 소리를 던진다.

광고의 99퍼센트는 아무것도 팔지 못하고 있다.

David Ogilvy, Founder of Ogilvy & Mather

이 책은 사람들의 기본적인 8가지 욕구를 가지고 있다고 주장하며 좋은 광고를 만들기 위해서는 이 욕구들을 잘 활용해야한다고 주장한다. 그 욕구는 아래와 같다

  • 생존, 사는 즐거움, 수명 연장
  • 먹고 마시는 즐거움
  • 공포와 고통과 위험으로부터의 자유
  • 성적 만족
  • 안락한 생활 조건
  • 남보다 우월해지고 싶고, 이기고 싶고, 뒤떨어지지 않게 따라가고 싶은 마음
  • 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호
  • 사회적 인정

과연 누가 이런 8가지 기본적인 욕구가 옳다 그르다 얘기할 수 있을까? 이 욕구들은 정말 기본적이고 사람이라면 응당 가지고 있는 욕구들이다. 이는 생각보다 큰 영향을 미치는데, 위의 욕구를 반영해 ‘Art of Controversy’라고 제목지어진 지금까지 한 권도 팔리지 않은 책의 이름을, ‘How to Argue Logically’로 바꾸어 ‘남보다 우월해지고 싶은’ 여섯번째 기본욕구를 반영해 바꾸어보니, 연간 판매부수가 0에서 3만으로 크게 뛰었다. 이 8가지 욕구가 결코 무시할 수 없는 조건이라는 것이다.

하지만 실제로 사람들은 더 많은 욕구를 가지고 있으며, 2차적, 후천적인 욕구를 가지고 있다. 이 책에서는 아래 9가지를 나열하였다.

  • 지식을 획득하고 교육을 받고 싶다.
  • 호기심을 충족시키고 싶다.
  • 몸과 환경이 깨끗하면 좋겠다.
  • 매사에 능률적이고 싶다.
  • 수고를 덜고 싶다.
  • 남을 믿고싶다/다른 사람들과 똑같아 지고 싶지 않다.
  • 스타일을 멋지게 표현하고 싶다.
  • 경제적이고 싶다/이익이 있으면 좋겠다.
  • 유리한 거래를 하고 싶다.

그러나 이 후천적 욕구는 아무리 대단한 욕구라 할지라도 기본적인 8가지 욕구를 따라갈 수 없다. 이 책은 앞서 언급한 8가지 기본 욕구를 활용하여 좋은 (잘 팔리는) 광고 카피를 뽑아내는 법에 대해 다룬다. 사실 많은 사람들이 멋있는 광고를 찬양할지라도 사실 정말 팔리는 광고는 이런 소비자들의 심리를 잘 파악해 그 취약점을 파고드는 광고인 것이다. 내가 당신한테 무엇을 해줄 수 있는지! 내 물건을 구매했을 때 당신한테 어떤 멋진 내일이 찾아오는지! 내 물건을 구매하면 어떻게 당신에게 찾아올 끔찍한 미래를 피할 수 있는지! 이런 광고가 정말 먹히는 광고이고 정말 물건을 팔아주는 광고인 것이다.

요즘 마케팅에 심취한 후배들을 만나보면 많은 후배들이 ‘멋있는 광고’ 혹은 ‘Creative한 광고’를 하고 싶어하고 그런 일에 꽂혀있는 경우가 허다하다. 하지만 결국 광고의 본질, 마케팅의 본질은 자신의 물건을 소비자들에게 판매하는 것이고, 멋있는 광고보다는 잘 팔리는 광고가 사실 훨씬 더 중요하다는 사실을 절대 잊어서는 안될 것이다.